网易严选,如何用聪明的公关套路玩转“房与家”?

文章正文
发布时间:2017-04-13 12:57

  无意听歌时,发现互联网企业圈的创作型人气歌手网易严选,又爆出了一首神曲。 


  who let the pigs out!(谁把网易味央猪搞出来了?) 

  丁磊丁磊丁磊  

  who made the yanxuan(谁创立了网易严选?) 

  丁磊丁磊丁磊  

  网易严选周岁啦丁磊说么么哒  

  网易严选周岁啦选好货很累哒用户好评挺多哒  

  (部分歌词) 

  听完这首《网易严选周岁了》后,被洗脑得循环听,但又忍不住倒抽了一口气,这个公司是要闹哪样啊?从前段时间豪气投下咪蒙广告《老子买不起房,但买得起家》,以“买不起房买得起家”刷屏朋友圈和微博,甚至在知乎、豆瓣、微博、陌陌、今日头条等开机屏也由网易严选的广告霸频,网易严选的公关套路是越来越精明了……  



  在完全不同的常用渠道上,作为一个城市白领,我就这么无死角的,被网易严选的周年传播Campaign完全覆盖到了。但随后一步一步认知后,网易严选这次公关玩的真的很聪明。从传播内容到推广渠道,再进一步,比如这次推出的“买不起房,但买得起家”的核心诉求,这次真的走了很多人的心了,洞察并启发了“家”是一种生活的状态与心态,一双舒适的拖鞋,一个柔软的枕头,建立一个家应该从改变居住环境开始,环境变好了,心态就好了,归属感就有了。经过这个情感的铺垫,严选最后植入的广告信息,也就顺理成章、照单全收了。  

从618、双十一的“三件生活美学”到今年周年庆主打“生活的仪式感”,网易严选算是电商平台里“别有一番风味”的小清新了。基于营销人的好奇,忍不住查看了一番严选一周年都干了什么公关套路?并从营销角度探讨,网易严选这么传播的价值所在。  

  挑选核心渠道不难,难的是与之匹配的传播内容 

  碎片化时代,即便你做了非常好的内容,可最后传播覆盖却并不高,这真的是太常见的事情了,网易严选这次能三番四次的覆盖到我,并非偶然。 

  网易严选除了微博、这次特别与微信大号的合作,传播效果十分优秀,了解到严选“买不起房,但买的起家”的人,很多都是从咪蒙、阑夕、赵圆圆等覆盖各个群体的微信大号文章开始的。这些大号共同构建了严选的整个传播矩阵,足见严选对这些自媒体的调性把握精准。  

  同时也能看到严选用深刻的洞察,做情感沟通的时候,并不是单刀直入的抛出一句Slogan,而是选择去讲一个故事或一段道理,用一个TVC也好,用一篇文章也好,让用户先通过内容找到一定的代入感,再植入内容紧密过渡的广告信息,这样的广告既不打扰人,也更容易得到认同。  

  而在广告投放上,网易严选此次也特别聪明。例如知乎作为一个高端的问答社区,除了用户数量的优势外,网易严选也瞧准了知乎用户的属性标签:城市人群、求是、理性,这些都十分符合网易严选的品牌调性包括高性价比与高设计感的产品特点。而选择开屏,一方面是考虑到覆盖的问题,另一方面,是因为知乎的用户的智商和情商,一句Slogan足矣启发他们了。  


  同时,线下传统渠道还在北上广的多路双层公交车,投放了标题党的夸张文案广告:在网易严选上花2800(2155、2365)元,就能买下这个“北京”(上海、广州)。乍一看就炸眼,但注意力时代,如果一个标题党符合实质的传播内容,那么就是一个好的标题党。  


  除此严选还在在南方都市报,这样的优质纸媒做了投放。综合看下来,严选最后选择的这几个渠道,目标明确、职责清晰。社交端+线上媒体+传统纸媒+线下媒体,四个核心的媒体类型中,精选最优质的媒体资源与内容模式,全面覆盖到了核心的人群。  


  从三件生活美学,到有家≠必须有房,打通情感链接的两个共振  

  网易严选做过各种类型的鬼畜音乐,从招聘广告到促销产品,让人觉得这是一个特有趣,接地气的电商品牌。然而他们又做过“三件生活美学”,既当别家电商让你买买买的时候,网易严选推荐你只买3件,超过就不打折了,让用户又觉得它不仅逗逼,还是一个特“高冷”的品牌。再到严选的品牌Slogan“好的生活,不过三件”,以及今天的“买不起房,但买得起家”强调的,房子太贵买不起,但严选可提供性价比更高的产品,去打造一个家的概念。  

  能看到网易严选一方面与用户挑逗互动,另一方面,一直在制造一些核心的概念灌输给用户,努力完成情感沟通。这让严选产生了一种有别于其它电商平台的气质,关键在于它与用户做情感沟通时,一直都关注着两个层面的共振。 

  表象的共振: 

  所谓的共振,不只是让用户注意到你,而是能与品牌一起互动起来。比如严选的鬼畜音乐,总是能收到大量的用户评论,这对品牌塑造的价值来说,这样做并不是简单的为了声量和注意力,更多的是让用户感知到一个品牌的活力,缩短与这个品牌的距离。这和做人是一个道理,如果一味的关注严肃深沉的内容沟通,不偶尔出来轻松娱乐下,用户怎么愿意成为你的朋友? 

  情感的共振: 

  毫不例外,这次周年庆,严选依旧推出了三件折扣的活动。而这种“坚贞不二”的促销操守之下,实则是完成了一个深刻的情感共振。  

  “买不起房,但买得起家”是严选一周岁的核心Topic ,它要对消费者阐述的是:有一个家的必要条件,并不等于必须要有一套房的概念。这是一个有很好群众基础的深刻洞察,而为了搭配这个概念,传播产品,网易严选提出:美需要仪式感。 
  从“三件生活美学”到“有家≠必须有房”的概念,网易严选总是在制造并传递着非常正向的生活观与消费观,而基于这些成功的品牌背书,才是建立与消费者情感链接,引发共鸣的关键点。 

  网易严选的商品,从Coach、MUJI,新秀丽等大牌制造商供货,再到产品设计与性价比,都有着明显的好质感,从价格上来说也更加合理亲民。这也是为什么出到一年以来,网易严选的传播内容一直刻意避免铜臭,强调质感的原因。除了明显与天猫京东做区隔外,也显现出了,它更关注消费者真正需求的品牌观,这其实对用户来说,品牌价值一旦认可,忠诚度也就随之而来了。  


文章评论
—— 标签 ——
首页
评论
分享
Top